Un Black Friday más digital que nunca: contenidos sobre comercio y marketing en línea

El 45 % de los españoles afirma que compra más en línea ahora que antes de la pandemia, según un estudio de Ipsos. Las previsiones para el Black Friday de este año apuntan a que el canal en línea será la estrella: el 70 % de las personas encuestadas afirma que hará compras digitales.

El comercio electrónico se ha convertido en una alternativa de las tiendas físicas y la COVID-19 ha influenciado significativamente el comportamiento de los consumidores, haciendo que aumenten las compras de artículos cotidianos como ropa o tecnología.

Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa y experta en marketing digital, analiza el Black Friday 2020, una cita que marca el pistoletazo de salida de las compras navideñas y que se prevé que será más digital que nunca.

Para entender mejor cómo funciona el comercio electrónico, qué autoría tiene y qué reglas del juego operan, te proponemos dos guías de la Biblioteca sobre comercio electrónico y marketing digital.

¿Será diferente el Black Friday este año de COVID-19?

Sí, porque se incorporarán a la compra en línea nuevos perfiles de consumidores. Tras el periodo de confinamiento se ha observado que, por ejemplo, los sectores de población de más edad, habitualmente reacios a comprar en línea, ahora se sienten cómodos, y eso, sumado a las resistencias que se pueden tener en torno a la compra física por el temor al riesgo de infección, nos lleva a pensar que estos nuevos compradores en línea utilizarán este canal también para el Black Friday.

¿Cuáles son los retos de los pequeños y medianos comerciantes ante los gigantes digitales?

Primero deben digitalizarse para poder tener una oferta en línea. No necesariamente tiene que ser mediante una costosa página web. Se puede hacer venta en línea mediante plataformas digitales (como Amazon), redes sociales (como Facebook o Instagram) y algunas aplicaciones (como el propio WhatsApp). También deben conseguir ofrecer al cliente la experiencia de compra que no le ofrecerá el comercio grande: proximidad (física y de trato), gran conocimiento del producto, servicio profesional, etc. Por otro lado está la expansión del mercado basado en la digitalización y la diferenciación del producto. Así pueden conseguir llegar a los mercados de otras comunidades, e incluso a los exteriores (internacionalización).

¿Algún consejo para los pequeños comerciantes para impulsar las ventas en internet?

Les sugeriría que aprovecharan las plataformas de venta en línea que las cámaras de comercio, los ayuntamientos y las asociaciones de pequeños comerciantes ofrecen, y que emplearan las plataformas de los gigantes digitales para que los productos obtengan la visibilidad que no obtendrán si se exponen en un e-commerce propio. Y, al mismo tiempo, que trabajaran a fondo la relación con los clientes, tanto en la tienda física como en las redes sociales.

Precisamente en la tienda física, ¿qué pueden mejorar a pesar de las limitaciones por la pandemia?

El gran problema que tienen muchos pequeños y medianos comerciantes es que no se ocupan de conocer las novedades del sector. Deberían asistir más a las ferias, visitar la competencia (las cadenas, que tanto daño les hacen, pero que pueden marcar muchas pautas también), informarse mediante las redes, etc. También deberían trabajar con varios proveedores para conseguir un amplio surtido de producto, y acondicionar sus tiendas para crear al cliente un ambiente envolvente. Se trata de que el cliente obtenga una experiencia de compra satisfactoria, lo que significa que se le debe crear un ambiente ideal y se le debe ofrecer un valor añadido. El cliente debe poder encontrar el producto con rapidez, debe identificar las ofertas fácilmente, se le debe ofrecer una atención personalizada (que no pasa únicamente por el hecho de que sea amable, sino empática y profesional), y se debe intentar que no se formen colas. La tecnología puede ayudar enormemente, y hay opciones que no son muy costosas.

¿Por ejemplo?

El uso de códigos QR para que el cliente pueda ampliar la información sobre el producto, o dispositivos que permiten hacer la compra en línea en la tienda física, evitando hacer la cola para pagar. También hay soluciones ingeniosas y baratas, que respetan las preferencias de cada cliente. En este último sentido, la cadena de perfumerías Sephora, por ejemplo, tan solo ofreciendo una cesta de la compra de color diferente, respeta la decisión del cliente que quiere comprar solo, sin que el personal de la tienda le interrumpa, y la del cliente que agradece disponer de la asistencia del personal. Esta es una solución económica y sencilla, que aporta valor a los dos tipos de cliente.

Y para los consumidores, ¿algo que tengan que tener presente con el Black Friday?

Que hagan compras planificadas. Que compren productos que realmente necesiten o si se quieren dar un capricho, que limiten el presupuesto. Y que actúen como lo harían sin el descuento, es decir, haciendo una compra en línea segura, y comparando los precios, pero asumiendo también que la calidad tiene un precio (no encontraremos productos de máxima calidad regalados). Asimismo, que recuerden que como consumidores tienen los mismos derechos que cuando compran a precio regular (cambios y devoluciones de productos), pero que en el caso de la compra en línea, se les puede pedir que asuman los puertos.

Te atreves a hacer algún vaticinio: ¿se pueden llegar a batir récords este año en compra digital?

Sin duda. En muchas comunidades los centros comerciales permanecen cerrados, y en las tiendas de más de 800 metros se cierran algunas áreas de venta, y a veces no se permite que el cliente circule libremente por el establecimiento (debe esperar que el personal lo atienda y le proporcione el producto). Esto, por sí solo, no supone una buena experiencia de compra, y si añadimos el miedo a contraer el virus, y que al canal digital se suman los nuevos perfiles de compradores, sin duda que en este Black Friday se batirán récords en la compra digital. De hecho, en un estudio presentado por Google recientemente, se señala que el Black Friday será eminentemente en línea: «El 70 % de los consumidores comprarán en este canal (un 50 % exclusivamente en línea y un 20 % omnicanal)».

¿Quieres saber más?

El equipo de la Biblioteca ha preparado dos guías de profundización:

• Comercio electrónico: recursos de aprendizaje, artículos y páginas web con información introductoria sobre la venta de productos en línea y sus conceptos derivados: el comercio de empresa a consumidor (B2C) y el comercio de empresa a empresa (B2B).
• Marketing digital: información sobre técnicas de optimización SEO para mejorar el posicionamiento de los contenidos, herramientas para elaborar un plan de redes sociales y recursos sobre analítica web.