Portada Marketing de servicios
Personal, tecnología y estrategia

Acerca de los colaboradores de las lecturas y los casos ....ix
Prefacio ....xvii

PARTE I: COMPRENSIÓN DE LOS MERCADOS, PRODUCTOS Y CLIENTES DE SERVICIOS ....2

CAPÍTULO 1 Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios ....4
¿Por qué estudiar los servicios? ....6
¿Qué son los servicios? ....12
Los servicios plantean diferentes desafíos de marketing ....16
Los servicios necesitan una mezcla de marketing más amplia ....22

CAPÍTULO 2 Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios ....32
Las diferencias entre los servicios afectan el comportamiento del cliente ....33
Toma de decisiones del cliente: el modelo de consumo de servicios en tres etapas ....38
La etapa previa a la compra ....40
La etapa del encuentro de servicio ....49
Etapa posterior al encuentro de servicio ....58

Lectura
Nick Wingfield, “En un mundo vertiginoso, una manera de mantenerse al día: renta de posesiones” ....64

PARTE II: CREACIÓN DEL MODELO DE SERVICIO ....66

CAPÍTULO 3 Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos básicos y complementarios ....68
Planeación y creación de servicios ....69
La flor del servicio ....77
Planeación y creación de marca para productos de servicio ....86
Desarrollo de nuevos servicios ....89

CAPÍTULO 4 Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos ....98
La distribución en un contexto de servicios ....99
Determinación del tipo de contacto: opciones de entrega del servicio ....100
Decisiones sobre el lugar y el tiempo ....103
Entrega de servicios en el ciberespacio ....107
El papel de los intermediarios ....110
El desafío de la distribución en mercados domésticos grandes ....112
Distribución internacional de servicios ....114

CAPÍTULO 5 Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y administración de ingresos ....124
Una fijación de precios efectiva es fundamental para el éxito financiero ....125
La estrategia de fijación de precios se sostiene en tres elementos ....127
Administración de ingresos: qué es y cómo funciona ....136
Aspectos éticos de la fijación de precios de servicios ....142
Puesta en práctica de la fijación de precios de servicios ....146

CAPÍTULO 6 Educación de los clientes y promoción de la proposición de valor ....154
El papel de la comunicación de marketing ....155
La comunicación de servicios plantea desafíos y oportunidades ....156
Establecimiento de los objetivos de comunicación ....163
La mezcla de comunicaciones de marketing ....164
El papel del diseño corporativo ....175
Comunicaciones de marketing e internet ....176

CAPÍTULO 7 Posicionamiento de servicios en mercados competitivos ....184
El enfoque es la base de la búsqueda de una ventaja competitiva ....185
La segmentación de mercados es la base de las estrategias de enfoque ....187
Atributos y niveles de servicio ....189
El posicionamiento distingue a una marca de sus competidores ....192
Análisis interno, del mercado y de la competencia ....197
Uso de mapas de posicionamiento para trazar una estrategia competitiva ....199
Cambio del posicionamiento competitivo ....204

Lecturas
Prosenjit Datta y Gina S. Krishnan, “Los viajeros de la salud” ....207
Sheryl E. Kimes y Richard B. Chase, “Las palancas estratégicas y la administración del rendimiento” ....211
Emily Thornton, “¡Pagos! ¡Pagos! ¡Pagos!” ....220
John H. Roberts, "La mejor práctica, marketing defensivo: cómo un titular fuerte puede proteger su posición" ....225

PARTE III: ADMINISTRACIÓN DE LA INTERFASE DEL CLIENTE ....230

CAPÍTULO 8 Diseño y administración de los procesos de servicio ....232
Elaboración de diagramas de servicios para crear experiencias valiosas y operaciones productivas ....233
Rediseño de los procesos de servicio ....242
El cliente como coproductor ....245
El comportamiento disfuncional de los clientes perjudica los procesos de servicio ....250

CAPÍTULO 9 Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva ....260
Las fluctuaciones de la demanda amenazan la productividad del servicio ....261
Muchas empresas de servicios tienen capacidad limitada ....262
Patrones y determinantes de la demanda ....266
Los niveles de la demanda se pueden administrar ....268
Inventario de la demanda por medio de las filas de espera y las reservaciones ....273
Disminución del tiempo de espera percibido ....279
Creación de un sistema efectivo de reservaciones ....281

CAPÍTULO 10 Diseño del entorno de servicio ....288
¿Cuál es el propósito del entorno de servicio? ....289
Comprensión de las respuestas de los clientes ante los entornos de servicio ....291
Dimensiones del entorno de servicio ....295
Integración ....304

CAPÍTULO 11 Administración del personal para lograr una ventaja competitiva ....310
Los empleados de servicios son muy importantes ....311
El trabajo del personal de contacto es difícil y estresante ....313
Ciclos de fracaso, mediocridad y éxito ....316
Administración de los recursos humanos: cómo hacer las cosas bien ....321
Liderazgo y cultura de servicio ....335

Lecturas
Loizos Heracleous, Jochen Wirtz y Robert Johnston, “Desarrollo del servicio Kung-Fu en Singapore Airlines” ....342
Keith A. Gilson y Deepak K. Khandelwal, “Obtener más de los centros de atención telefónica al cliente” ....346
Stephan H. Haeckel, Lewis P. Carbone y Leonard L. Berry, “Cómo dirigir la experiencia del cliente” ....352

PARTE IV: IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE SERVICIO REDITUABLES ....356

CAPÍTULO 12 Administración de las relaciones y creación de lealtad ....358
Búsqueda de la lealtad del cliente ....359
Comprensión de la relación entre cliente y empresa ....363
El círculo de la lealtad ....365
Establecimiento de una base para la lealtad ....366
Creación de vínculos de lealtad ....373
Estrategias para disminuir la deserción de los clientes ....379
ARC: administración de la relación con el cliente ....381

CAPÍTULO 13 Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente ....390
Comportamiento de queja del cliente ....391
Respuestas de los clientes ante una recuperación efectiva del servicio ....394
Principios de los sistemas efectivos de recuperación del servicio ....397
Garantías de servicio ....400
Disminución del abuso y del comportamiento oportunista ....405
Conocimientos obtenidos de la retroalimentación pe los clientes ....406

CAPÍTULO 14 Incremento de la calidad y productividad del servicio ....416
Integración de estrategias de calidad de servicio y productividad ....417
¿Qué es la calidad de servicio? ....418
El modelo de las brechas: una herramienta conceptual para identificar y corregir problemas en la calidad del servicio ....424
Medición y mejora de la calidad del servicio ....425
Definición y medición de la productividad ....433
Mejora de la productividad del servicio ....435
Apéndice ....442

CAPÍTULO 15 Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio ....446
Un marketing efectivo es la base de la creación de valor ....447
Integración de marketing, operaciones y recursos humanos ....450
Creación de una empresa de servicios líder ....452
En busca del liderazgo humano ....456
Administración del cambio ....462

Lecturas
Diane Brady, “Por qué los servicios apestan" ....471
Leonard L. Berry, Venkatesh Shankar, Janet Turner Parish, Susan Cadwallader y Thomas Dotzel, “Creación de nuevos mercados a través de la innovación de servicios” ....478
Frederick E Reichheld, “El número que usted necesita cultivar” ....485

CASOS
1. Susan Munro, cliente de servicios ....492
2. Cuatro clientes en búsqueda de soluciones ....494
3. El consultorio dental de la doctora Beckett ....495
4. Starbucks: prestando un servicio al cliente ....498
5. Giordano: posicionamiento para una expansión internacional ....511
6. Aussie Pooch Mobile ....520
7. Jollibee Foods Corporation ....532
8. Accra Beach Hotel ....540
9. Sullivan Ford Auto World ....545
10. CompuMentor y el servicio DiscounTech.org ....550
11. El doctor Mahalee visita Londres ....567
12. Menton Bank ....569
13. Red Lobster ....577
14. Hilton HHonors Worldwide: guerras de lealtad ....579
15. La garantía de servicio de Accellion ....590
16. Shouldice Hospital Limited (abreviado) ....592
17. Audubon Society de Massachusetts ....602
18. TLContact: Servicio CarePages (A) ....616

Glosario ....626
Créditos ....633
Índice de nombres ....636
Índice analítico ....642

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