Portada Comportamiento del consumidor

Acerca del autor ....xi
Prefacio ....xiii
Reconocimientos ....xvii

SECCIÓN 1 LOS CONSUMIDORES EN EL MERCADO ....3

Capítulo 1: La regla de los consumidores ....4

Comportamiento del consumidor: Personas en el mercado ....6
¿Qué es el comportamiento del consumidor7 ....7
- Los consumidores son actores en la escena del mercado ....7
- El comportamiento del consumidor es un proceso ....8
- El comportamiento de consumo incluye muchos actores diferentes ....8
Impacto de los consumidores en la estrategia de marketing ....9
- Segmentación de consumidores ....9
- Marketing de relaciones: Establecimiento de vínculos con los consumidores ....11
Impacto del marketing en los consumidores ....12
- El significado de consumo ....14
El consumidor global ....15
Desaparición de los límites: Marketing y realidad ....18
Ética del marketing y políticas públicas ....19
- Ética de los negocios ....20
- Necesidades y deseos: ¿Los mercadólogos manipulan a los consumidores? ....21
- Políticas públicas y consumerismo ....23
El lado oscuro del comportamiento del consumidor ....28
- Terrorismo de consumo ....29
- Consumo adictivo ....29
- Consumo compulsivo ....30
- Consumidores consumidos ....30
- Actividades ilegales ....31
El comportamiento del consumidor como campo de estudio ....32
- Influencias interdisciplinarias en el estudio ....32
- El problema del enfoque estratégico ....34
- La cuestión de dos perspectivas en la investigación del consumidor ....34
A partir de aquí: El plan del libro ....37
Resumen del capítulo ....38
Términos clave ....39
Repaso ....39
Desafío del comportamiento del consumidor ....39
Estudio de caso Mexoryl ....41
Notas ....42

SECCIÓN 2 LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS ....45

Capítulo 2: Percepción ....46

Introducción ....48
Sistemas sensoriales ....49
- Consumo hedonista y la economía de diseño ....50
- Vista ....51
- Olfato ....55
- Oído ....57
- Tacto ....57
- Gusto ....59
Exposición ....60
- Umbrales sensoriales ....61
- Percepción subliminal ....63
Atención ....65
- Factores personales de la elección ....67
- Factores de selección del estímulo ....68
- Organización del estímulo ....70
- El ojo del espectador: Sesgos interpretativos ....71
- Semiótica: Los símbolos que nos rodean ....71
- Posicionamiento perceptual ....73
Resumen del capítulo ....76
Términos clave l....7
Repaso ....71
Desafío del comportamiento del consumidor ....78
Estudio de caso El mundo feliz de la publicidad en el metro (tren subterráneo) ....78
Notas ....79

Capítulo 3: Aprendizaje y memoria ....82

El proceso de aprendizaje ....84
Teorías conductuales del aprendizaje ....85
- Condicionamiento clásico ....86
- Aplicaciones de los principios de aprendizaje en el marketing ....89
- Condicionamiento instrumental ....92
- Aplicaciones de los principios del condicionamiento instrumental en el marketing ....95
Teoría cognoscitiva del aprendizaje ....95
- ¿El aprendizaje es consciente o no? ....95
- Aprendizaje observacional ....96
- Aplicaciones de los principios del aprendizaje cognoscitivo en el marketing ....96
El papel de la memoria en el aprendizaje ....97
- Codificación de información para su recuperación posterior ....98
- Sistemas de memoria ....99
- Almacenamiento de la información en la memoria ....100
- Difusión de la activación ....102
- Recuperación de información para las decisiones de compra ....102
- Factores que influyen en el olvido ....104
- Los productos como marcadores de la memoria ....105
- El poder de la nostalgia en el marketing ....105
- Medición de la memoria para los estímulos de marketing ....107
- Problemas con la medición de la memoria ....109
Resumen del capítulo ....110
Términos clave ....111
Repaso ....112
Desafío del comportamiento del consumidor ....112
Estudio de caso Nershey’s contra MScMs: La guerra de los mordisquitos de chocolates con leche ....113
Notas ....113

Capítulo 4: Motivación y valores ....116

Introducción ....118
El proceso de motivación ....118
Fuerza motivacional ....119
- Necesidades biológicas contra necesidades aprendidas ....119
Necesidades contra deseos ....122
- Tipos de necesidades ....122
- Conflictos motivacionales ....123
- Clasificación de las necesidades de los consumidores ....125
Involucramiento de los consumidores ....128
- Niveles de involucramiento: De la inercia a la pasión ....129
- Las múltiples facetas del involucramiento ....130
- Medición del involucramiento ....134
Valores de los consumidores ....136
- Valores fundamentales ....136
- Uso de los valores para explicar el comportamiento de los consumidores ....138
- Materialismo: “El que muera con más juguetes gana” ....143
Comportamiento de los consumidores después del 11 de septiembre ....146
Resumen del capítulo ....148
Términos clave ....148
Repaso ....149
Desafío del comportamiento del consumidor ....149
Estudio de caso Sopas Campbell’s trabajando ....150
Notas ....151

Capítulo 5: El yo ....154

Perspectivas sobre el yo ....156
- ¿Existe el yo? ....156
- Autoconcepto ....156
- Autoestima ....157
- Yo real y yo ideal ....157
- Fantasía: Disminución de la brecha entre los yos ....157
- Múltiples yo ....158
- Interaccionismo simbólico ....158
- El yo del espejo ....159
- Autoconciencia ....160
- Consumo y autoconcepto ....160
- Productos que forman el yo: Usted es lo que consume ....161
- Coherencia entre el yo y los productos ....161
- El yo extenso ....162
Roles sexuales ....164
- Diferencias de socialización entre géneros ....165
- Productos diseñados para cada sexo ....167
- Androginia ....167
- Roles sexuales femeninos ....168
- Roles sexuales masculinos ....170
- Consumidores homosexuales, lesbianas, bisexuales y transexuales (HLBT) ....173
- Imagen corporal ....175
- Ideales de belleza ....175
- ¿La belleza es universal? ....175
- El ideal occidental ....177
- Ideales de belleza a lo largo del tiempo ....180
- Transformación corporal ....182
- Discriminación hacia las personas con sobrepesa ....182
- Alteraciones de la imagen corporal ....183
- Cirugía cosmética ....184
- Aumento de las senos ....184
- Decoración y mutilación del cuerpo ....164
- Tatuajes ....186
- Perforación corporal ....186
Resumen del capitulo ....186
Términos clave ....187
Repaso ....188
Desafío del comportamiento del consumidor ....188
Estudio de caso Sobre la ola de las tallas extra ....189
Notas ....190

Capítulo 6: Personalidad y estilos de vida ....194

Personalidad ....196
- Comportamiento del consumidor en el diván: Teoría freudiana ....196
- Sistemas freudianos ....196
- Teorías neofreudianas ....200
- Teoría de los rasgos ....201
- ¿Usted se dirige hacia dentro o hacia fuera? ....203
- Problemas de la teoría de los rasgos en la investigación del consumidor ....204
- Personalidad de la marca ....204
Estilos de vida y psicografía ....208
- Estilo de vida: Quiénes somos, qué hacemos ....206
- Estilos de vida como identidades grupales ....209
- Los productos son tos bloques de construcción de los estilos de vida ....210
- Psicografía ....213
- Las raíces de la psicografía ....215
- Elaboración de un análisis psicográfico ....216
- AIO 21 ....7
- Usos de la segmentación psicográfica ....218
- Tipologías de la segmentación psicográfica ....219
- Geodemografía ....223
- PRIZM ....223
Resumen del capítulo ....226
Términos clave ....227
Repaso ....227
Desafío del comportamiento del consumidor ....228
Estudio de caso La magia del iPod ....228
Notas ....229

Capítulo 7: Actitudes ....232

El poder de las actitudes ....234
Las funciones de las actitudes ....234
- El modelo ABC de las actitudes ....237
La jerarquía de aprendizaje estándar ....238
- La jerarquía de bajo involucramiento ....238
- La jerarquía de la experiencia ....239
- Las actitudes hacia un producto no cuentan toda la historia ....240
- Actitudes hacia la publicidad ....240
- Los anuncios también tienen sentimientos ....241
Formación de actitudes ....241
- No todas las actitudes se crean de la misma forma ....241
- Niveles de compromiso hacia una actitud ....242
- El principio de consistencia ....243
- Disonancia cognoscitiva y armonía entre actitudes ....243
- Teoría de la autopercepción ....244
- Teoría del juicio social ....246
- Teoría del equilibrio ....247
- Aplicaciones en marketing de la teoría del equilibrio ....248
Modelos de actitudes ....249
- Modelos de actitud de atributos múltiples ....249
- Uso de las actitudes para predecir la conducta ....252
- El modelo Fishbein extendido ....253
- Seguimiento de las actitudes a lo largo del tiempo ....257
- Estudios de seguimiento ....257
- Cambios a observar con el paso del tiempo ....258
Resumen del capítulo ....258
Términos clave ....259
Repaso ....259
Desafío del comportamiento del consumidor ....260
Estudia de caso Wal-Mart ....260
Notas ....261

Capítulo 8: Cambio de actitudes y comunicaciones interactivas ....264

Cambia de actitudes por medio de la comunicación ....266
- Decisiones, decisiones: Opciones de comunicaciones tácticas ....266
Los elementos de la comunicación ....267
Una perspectiva actualizada: Comunicaciones interactivas ....268
Usos y gratificaciones ....268
¿Quién está a cargo del control remoto? ....269
Nuevos formatos de mensajes ....269
Niveles de respuesta interactiva ....270
La fuente ....271
- Credibilidad de la fuente ....272
- El efecto adormecedor ....272
- Construcción de la credibilidad ....273
- Sesgos de la fuente ....273
- Sensacionalismo contra rumor: La paradoja corporativa ....274
- Atractivo de la fuente ....275
- “Lo que es hermoso es bueno” ....275
- El poder de las estrellas: Las celebridades como fuentes de comunicaciones ....277
- Interlocutores no humanos ....278
El mensaje ....279
- Transmisión del mensaje ....280
- Viveza ....281
- Repetición ....281
- Estructuración del argumento ....282
- Argumentos de una postura contra los de dos posturas ....282
- Formulación de conclusiones ....283
- Publicidad comparativa ....284
- Tipos de argumentos del mensaje ....284
- Argumentos emocionales contra racionales ....284
- Argumentos sexuales ....285
- Argumentos humorísticos ....287
- Argumentos atemorizantes ....288
- El mensaje como una forma de arte: Que las metáforas te acompañen ....289
- Formas de presentación de la historia ....290
- La fuente contra el mensaje: ¿Se vende el bistec o el sonido que produce al cocinarse? ....291
- El modelo de la probabilidad de elaboración ....291
- La ruta central hacia la persuasión ....291
- La ruta periférica hacia la persuasión ....292
- Evidencias que apoyan el MPE ....292
Resumen del capítulo ....293
Términos clave ....294
Repaso ....294
Desafío del comportamiento del consumidor ....295
Estudio de caso David Beckham: anunciante profesional ....296
Notas ....297

SECCIÓN 3 LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES ....301

Capítulo 9: Toma de decisiones individual ....302

Los consumidores como solucionadores de problemas ....304
- Perspectivas sobre la toma de decisiones ....305
- Tipos de decisiones de los consumidores ....306
- Solución exhaustiva de problemas ....307
- Solución limitada de problemas ....307
- Toma de decisiones habitual ....308
- Reconocimiento del problema ....308
- Búsqueda de información ....309
- La economía de la información ....310
- ¿Los consumidores siempre buscan de forma racional? ....310
- Sesgos del proceso de toma de decisiones ....312
- Identificación de las alternativas ....318
- Clasificación de los productos ....318
- Opciones de productos: Elección entre diferentes alternativas ....321
- Criterios de evaluación ....321
- Uso de los indicadores de un producto ....324
- Elección de marcas conocidas: ¿Lealtad o hábito? ....328
- Reglas de decisión ....330
Resumen del capitulo ....333
Términos clave ....334
Repaso ....334
Desafío del comportamiento del consumidor ....335
Estudio de caso La tablet PC: ¿Revoluciona el panorama de las computadoras personales? ....336
Notas ....337

Capítulo 10: Compra y desecho ....340

Efectos situacionales del comportamiento del consumidor ....342
- Entornos social y físico ....344
- Factores temporales ....346
- Estados antecedentes: Si es agradable, cómprelo ....350
- Ir de compras: ¿Un trabajo o una aventura? ....351
- Comercio electrónico: Tiendas tradicionales contra tiendas on line ....352
Atmósfera ....356
- Toma de decisiones dentro de la tienda ....358
- Satisfacción posterior a la compra ....361
Percepciones de la calidad del producto ....362
- La calidad es lo que esperamos que sea ....363
- Desecho de los productos ....366
Resumen del capítulo ....369
Términos clave ....371
Repaso ....371
Desafío del comportamiento del consumidor ....371
Estudio de caso Dar y recibir en Freecycle.org ....373
Notas ....373

Capítulo 11: La influencia de los grupos y el liderazgo de opinión ....378

Grupos de referencia ....380
- Cuando los grupos de referencia son importantes ....380
- Tipos de grupos de referencia ....383
- Comunidades de marca y tribus de consumidores ....384
- Grupos de referencia de membresía contra grupos de referencia deseados ....385
- Grupos de referencia positivos y negativos ....388
- Comunicación de boca en boca ....393
- Comunicación negativa de boca en boca y el poder de los rumores ....395
- Estrategias vanguardistas de comunicación de boca en boca ....397
- Marketing de guerrilla ....399
- Marketing viral ....400
- Redes sociales ....401
- Liderazgo de opinión ....402
- Los expertos del mercado ....404
- El consumidor sustituto ....405
- Identificación de los líderes de opinión ....405
Resumen del capitulo ....407
Términos clave ....408
Repaso ....409
Desafío del comportamiento del consumidor ....409
Estudio de caso Se reúnen los fanáticos de Jimmy Buffett ....410
Notas ....411

Capítulo 12: La toma de decisiones organizacionales y familiares ....414

Toma de decisiones organizacionales ....416
- La toma de decisiones organizacionales frente a la toma de decisiones del consumidor ....417
La familia ....420
- Definición de la familia moderna ....420
- Efectos del ciclo de vida sobre las compras ....427
- La empresa íntima: Toma de decisiones familiares ....428
- Los niños como tomadores de decisiones: Consumidores en entrenamiento ....434
Resumen del capítulo ....441
Términos clave ....442
Repaso ....442
Desafío del comportamiento del consumidor ....442
Estudio de caso Los niños: La última frontera... para los teléfonos celulares ....443
Notas ....444

SECCIÓN 4 LOS CONSUMIDORES Y LAS SUBCULTURAS ....449

Capítulo 13: Ingreso y clase social ....450

Gasto del consumidor y su comportamiento económico ....452
- Patrones de ingresos ....453
- Confianza del consumidor ....455
- Clase social ....455
- Estratificación social ....457
- Estructura de clase en Estados Unidos ....458
- Estructura de clases en todo el mundo ....459
- El surgimiento de la clase masiva ....461
- Movilidad social ....461
- Problemas de la segmentación por la clase social: Un resumen ....466
- Cómo influye la clase social en las decisiones de compra ....466
- Diferencias de clases sobre la perspectiva mundial ....466
- Culturas del gusto, códigos y capital cultural ....467
- Marketing dirigido a los pobres ....470
- Marketing dirigido a los ricos ....470
Resumen del capítulo 4?....7
Términos clave ....478
Repaso ....478
Desafío del comportamiento del consumidor ....478
Estudio de caso Préstamos usureros: no todos los préstamos se crean de la misma forma ....479
Notas ....480

Capítulo 14: Subculturas étnicas, raciales y religiosas ....482

Subculturas, microculturas e identidad de los consumidores ....484
- Subculturas étnicas y raciales ....486
- Las “tres grandes” subculturas estadounidenses ....488
- Nuevos grupos étnicos ....488
- Estereotipos étnicos y raciales ....489
Subculturas religiosas ....497
- El incremento de la espiritualidad ....497
- Las antiguas y las nuevas religiones ....498
- El impacto de la religión sobre el consumo ....501
Resumen del capítulo ....504
Términos clave ....505
Repaso ....505
Desafío del comportamiento del consumidor ....505
Estudio de caso Rodando en mi Es-ca-lade ....506
Notas ....507

Capítulo 15: Subculturas por edades ....510

Edad e identidad del consumidor ....512
El mercado de los jóvenes ....514
- Valores, conflictos y deseos de los adolescentes ....515
- “Tweens" ....516
- Investigación del mercado de los jóvenes ....521
- El mercado gris ....527
- Edad percibida: Eres tan viejo como te sientes ....528
Resumen del capítulo ....533
Términos clave ....533
Repaso ....534
Desafío del comportamiento del consumidor ....534
Estudio de caso La cruzada del Scion para conquistar a la generación Y ....535
Notas ....536

SECCION 5 LOS CONSUMIDORES Y LA CULTURA ....539

Capítulo 16: Influencias culturales sobre el comportamiento del consumidor ....540

Comprensión de la cultura ....542
- Mitos y rituales ....544
Consumo sagrado y profano ....558
- Áreas de consumo sagrado ....559
- De lo sagrado a lo profano y a la inversa ....561
Resumen del capitulo ....562
Términos clave ....563
Repaso ....563
Desafío del comportamiento del consumidor ....564
Estudio de caso Los teléfonos con cámara invaden el Medio Oriente ....564
Notas ....565

Capítulo 17: Creación y difusión de la cultura global de consumo ....568

La creación de la cultura ....570
Selección cultural ....573
- Sistemas de producción cultural ....574
- Guardianes culturales ....576
- La alta cultura y la cultura popular ....576
- El arte superior frente al arte inferior ....577
- Fórmulas culturales ....578
- Investigación del mercado estético ....579
- Ingeniería de la realidad ....580
- Colocación de productos ....583
- La difusión de innovaciones ....586
- Perspectivas de las ciencias del comportamiento sobre la moda ....591
- Ciclos de vida de la moda ....595
- ¿Moda pasajera o tendencia? ....598
- Transferencia de los significados de los productos a otras culturas ....600
Pensar de forma global, actuar de forma local ....601
- Adopción de una estrategia estandarizada ....601
- Adopción de una estrategia localizada ....602
- Diferencias culturales que son importantes para los mercadólogos ....605
¿Funciona la mercadotecnia global? ....607
La difusión de la cultura de consumo ....609
- Me gustaría comprarle al mundo una Coca-Cola... ....609
- Culturas de consumo emergentes en economías de transición ....610
Resumen del capitulo ....613
Términos clave ....614
Repaso ....614
Desafío del comportamiento del consumidor ....615
Estudio de caso Crazy Frog canta "Be-ring ring-ring” ....616
Notas ....617

Glosario ....621
Créditos ....631
Índice ....633

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