Portada Fundamentos de marketing

Marketing moderno ....1

El campo del marketing ....2

¿Qué necesitan los HARLEM GLOBETROTTERS para llegar a ser ganadores otra vez? ....3

Naturaleza y alcance del marketing ....4

USTED TOMA LA DECISIÓN ¿Por qué está disminuyendo el número de las mujeres esquiadoras ....6

Evolución del marketing ....7

USTED TOMA LA DECISIÓN ¿Tiene Amtrak correctamente definido en qué negocio se encuentra? ....10

Concepto de marketing ....11
Ética y marketing ....14

¿DILEMA ÉTICO? ....16

Calidad en marketing ....17
Importancia del marketing ....19

PERSPECTIVA GLOBAL ¿Toyota es artículo de importación? ....22

Más sobre LOS HARLEM GLOBERTROTTERS ....26

El dinámico ambiente del marketing ....30

¿Tiene McDONALD'S la receta para el éxito en un nuevo siglo? ....31

Monitoreo ambiental ....32
Macroambiente externo ....33

USTED TOMA LA DECISIÓN ¿Cuál es la forma efectiva para atraer a la "Generación X"? ....35

PERSPECTIVA GLOBAL ¿La competencia trasciende las fronteras nacionales? ....38

¿DILEMA ÉTICO? ....40

Microambiente externo ....47
Ambiente interno de la organización ....48

Más sobre McDONALD'S ....51

Planeación estratégica del marketing ....54

¿Puede continuar NORDSTROM con su éxito siendo diferente? ....55

La planeación como parte de la administración ....56
Planeación estratégica de la compañía ....60
Planeación estratégica del marketing ....61

USTED TOMA LA DECISIÓN ¿Cuál carne está en la punta? ....64

COMPROMISO CON LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR ¿Las empresas pequeñas están en desventaja para satisfacer a los consumidores? ....66

Planeación anual de marketing ....66

¿DILEMA ÉTICO? ....68

Modelos específicos de planeación ....68

PERSPECTIVA GLOBAL ¿Existen lecciones estratégicas que se puedan aprender de las compañías extranjeras? ....76

Más sobre NORDSTROM ....77

Investigación e información de mercado ....80

¿Está jugando CBS al seleccionar su programación de otoño? ....81

La función de la investigación de mercados ....82
Sistemas de información de marketing ....83
Sistemas de apoyo a las decisiones ....85
Bases de datos ....86

PERSPECTIVA GLOBAL ¿Las bases de datos son una invasión a la privacidad? ....87

Proyectos de investigación de mercados ....88

¿DILEMA ÉTICO? ....95

USTED TOMA LA DECISIÓN ¿Qué tan lejos se debe permitir que llegue una investigación? ....96

Inteligencia competitiva ....99
Estatus de la investigación de mercados ....100

Más sobre CBS ....101

CASOS PARA LA PARTE

CASO 1 Ben & Jerry's Homemade Ice Cream, Inc ....104
CASO 2 Coca Cola versus Pepsi-Cola ....106
CASO 3 Administradora de Fondos de Pensiones (AFP) ....108

Mercados meta ....111

Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores ....112

¿Los cambios de la población le sugieren a AVON un cambio más allá de la simple
apariencia? ....113

El mercado de consumidores ....114

PERSPECTIVA GLOBAL ¿Serán los adolescentes la entrada al marketing global? ....116

Toma de decisiones del consumidor ....121

¿DILEMA ÉTICO? ....125

COMPROMISO CON LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR ¿Quién decide los colores de los productos que compramos? ....134

USTED TOMA LA DECISIÓN
¿Beneficiar el autoescaneo a los consumidores y detallistas? ....139

Más sobre AVON ....141

Mercados empresariales y comportamiento de las empresas ....144

¿Después de tan prolongado aterrizaje, CESSNA podrá hacer que las avionetas vuelen hacia nuevos horizontes? ....145

Naturaleza y alcance del mercado
empresarial ....146
Elementos del mercado empresarial ....147

PERSPECTIVA GLOBAL ¿Cuáles son los principales retos de los negocios en el extranjero? ....151

Características de la demanda del mercado empresarial ....152
Determinantes de la demanda del mercado empresarial ....155
Comportamiento de compra de las empresas ....159

¿DILEMA ÉTICO? ....160

COMPROMISO CON LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR ....166

Más sobre CESSNA ....168

Segmentación del mercado y estrategias del mercado meta ....170

¿La perspectiva de BLACK & DECKER dará en el clavo? ....171
Panorama general de los segmentos de mercado y de los mercados meta ....172
Segmentación del mercado ....172
Consumidores finales y usuarios industriales. El primer corte ....175
Segmentación del mercado de consumidores ....175

USTED TOMA LA DECISIÓN ¿Dónde se debería trazar la línea de la edad? ....180

PERSPECTIVA GLOBAL ¿Dónde se fueron los compradores del Cadillac? ....181

¿DILEMA ÉTICO? ....184

Segmentación de los mercados de empresas ....185
Estrategias para los mercados meta ....187
Pronóstico de la demanda de mercado ....191

Más sobre BLACK & DECKER ....197

CASOS PARA LA PARTE ....2

CASO 1 American Express ....200
CASO 2 The Gap ....202
CASO 3 El vals peruano ....204

Producto ....207

Planeación y desarrollo del producto ....208

¿Debería GENERAL MOTORS electrificar su mezcla de productos? ....209

Significado de producto ....210
Clasificación de productos ....212
Importancia de la innovación de los productos ....219
Desarrollo de productos nuevos ....221

COMPROMISO CON LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR

¿Cómo es que los productos "ecológicos" ganan tanto clientes como reconocimientos? ....222

PERSPECTIVA GLOBAL ¿Cómo se pueden encontrar ideas de nuevos productos en otros continentes? ....225

¿DILEMA ÉTICO? ....227

Adopción y difusión de nuevos productos ....228
Organización para la innovación de productos ....232

Más sobre GENERAL MOTORS ....234

Estrategias de la mezcla de productos ....238

¿Puede aclarar GENERAL MOTORS su mezcla de productos? ....239

Mezcla y línea de productos ....240
Estrategias de la mezcla del producto ....241

USTED TOMA LA DECISIÓN ¿Cuántos productos son demasiados? ....243

El ciclo de vida del producto ....246
Obsolescencia planeada y moda ....255

¿DILEMA ÉTICO? ....257

PERSPECTIVA GLOBAL ¿Una baja en el dólar se convertir en fuertes ventas de productos de moda? ....258

Más sobre GENERAL MOTORS ....260

Marcas, empaque y otras características del producto ....262

Se ajusta la marca LEVI'S a algo más que al estadounidense? ....263

Marcas ....264

PERSPECTIVA GLOBAL ¿Quién tomó la Bud? ....265

Estrategias de marcas ....269
Empaque ....276

USTED TOMA LA DECISIÓN ¿Quién aparece más en las playeras: los Rugrats o Buzz Lightyear? ....277

¿DILEMA ÉTICO? ....280

Etiquetas ....280
Otras características del producto para satisfacer necesidades ....282

Más sobre LEVI'S ....286

CASOS PARA LA PARTE ....3

CASO 1 Estee Corporation ....289
CASO 2 Gatorade contra los retadores ....290
CASO 3 Alpina Productos Alimenticios, S.A. ....293

Precio ....297

Determinación del precio ....298

¿Los problemas de precios se están comiendo a APPLE? ....299

Significado del precio ....300
Importancia del precio ....301
Objetivos de la fijación de precios ....304

¿DILEMA ÉTICO? ....306

Factores que influyen en la determinación del precio ....308

PERSPECTIVA GLOBAL ¿Es igual la fijación de precios en Argentina y Zambia que en Estados Unidos? ....309

Fijación de precios basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria ....313
Análisis del punto de equilibrio ....316
Precios basados en el análisis marginal ....318
Precios establecidos sólo en relación con el mercado ....320

USTED TOMA LA DECISIÓN ¿Puede resolver una curva quebrada de demanda? ....322

Más sobre APPLE ....324

Matemáticas para el marketing ....327

Precio de la elasticidad de la demanda ....327
Estados financieros de operación ....328
Margen de utilidad sobre el precio de venta ....332
Razones analíticas ....335

Estrategias de precios ....342

¿Los precios de BOEING estarán en picada? ....343

Competencia entre precio y no-precio ....345

PERSPECTIVA GLOBAL ¿Finalmente llegó a Japón la competencia de precios? ....345

Estrategias de entrada en el mercado ....347
Descuentos y bonificaciones ....349
Estrategias geográficas de fijación de precios con base ....353
Estrategias y situaciones especiales de fijación de precios ....355

USTED TOMA LA DECISIÓN ¿Debería una empresa eliminar por completo su flexibilidad en la fijación de precios? ....356

¿DILEMA ÉTICO? ....361

Más sobre BOEING ....363

CASOs PARA LA PARTE ....4

CASO 1 Southwest Airlines ....366
CASO 2 Home Depot ....368
CASO 3 Marcas genéricas en México ....370

Distribución ....373

Canales de distribución ....374

¿Los nuevos canales de GOODYEAR están inflando o ponchando sus ventas? ....375

Intermediarios y canales de distribución ....376
Diseño de canales de distribución ....379
Selección del tipo de canal ....381

PERSPECTIVA GLOBAL ¿Pueden las compañías estadounidenses penetrar en el sistema de distribución japonés? ....390

Determinación de la intensidad de la distribución ....391
Conflicto y control de los canales ....393

¿DILEMA ÉTICO? ....396

USTED TOMA LA DECISIÓN ¿Cómo perdió Black Pearls la esencia del dinero? ....397

COMPROMISO CON LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR ¿Cómo mantiene Steinway en sintonía sus relaciones con sus distribuidores? ....399

Aspectos legales de la administración de canales ....400

Más sobre GOODYEAR ....403

Venta al detalle ....406

¿Podrá ganar PENNEY's más que centavos con sus inversiones elegantes valores? ....407

Naturaleza e importancia de la venta al detalle ....408
Detallistas clasificados por la forma de propiedad ....416

USTED TOMA LA DECISIÓN
¿Adquiriría usted una franquicia? ....419

Detallistas clasificados por estrategias de marketing ....420

¿DILEMA ÉTICO? ....428

Venta al detalle fuera de la tienda ....428

PERSPECTIVA GLOBAL ¿Qué tan lejos llegar n los detallistas en su búsqueda de la tierra de las oportunidades ....433

Cambio institucional de la venta al detalle ....434

Más sobre PENNEY's ....435

Ventas al mayoreo y distribución física ....438

¿Tiene SUPERVALU alguna ventaja en la distribución de abarrotes? ....439

Naturaleza e importancia de la venta al mayoreo ....440
Comerciantes mayoristas ....445

USTED TOMA LA DECISIÓN ¿Pueden tener éxito los mayoristas con sus propios distribuidores detallistas? ....447

PERSPECTIVA GLOBAL ¿Por qué los mercados grises hacen encanecer a fabricantes e intermediarios? ....448

Agentes intermediarios mayoristas ....449

¿DILEMA ÉTICO? ....452

Naturaleza e importancia de la distribución física ....452

COMPROMISO CON LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR Son las 10 p.m. ¿Sabe usted dónde está su pedido? ....455

Tareas en la administración de la distribución física ....459

Más sobre SUPERVALU ....467

CASOS PARA LA PARTE ....5

CASO 1 Kmart Corporation ....470
CASO 2 Federal Express ....472
CASO 3 Grupo Industrial Bimbo ....475

Promoción ....479

El programa promocional ....480

¿Ha provocado dolor de cabeza ALEVE al resto del mercado de analgésicos? ....481

Naturaleza de la promoción ....482

USTED TOMA LA DECISIÓN ¿Qué tan poderosa es la comunicación? ....485

Propósitos de la promoción ....486

PERSPECTIVA GLOBAL ¿Puede una promoción estandarizada ser parte de una estrategia global de marketing? ....488

Determinación de la mezcla promocional ....489
El concepto de campaña ....495
El presupuesto promocional ....496

USTED TOMA LA DECISIÓN ¿La promoción debe considerarse como un gasto o como una inversión? ....497

Regulación de las actividades promocionales ....498

¿DILEMA ÉTICO? ....500

Más sobre ALEVE ....502

Venta personal y administración de ventas ....504

¿Podrá continuar AGCO cosechando lo que sembró? ....505

Naturaleza de la venta personal ....506

USTED TOMA LA DECISIÓN ¿Hay oportunidades razonables para las mujeres en las ventas? ....509

Patrones cambiantes en la venta personal ....512
El proceso de la venta personal ....515

PERSPECTIVA GLOBAL ¿Las empresas estadounidenses pueden ignorar con éxito la sabiduría convencional para vender en China? ....518

Administración estratégica de la fuerza de ventas ....518
Asesoría y operación de la fuerza de ventas ....519

¿DILEMA ÉTICO? ....521
Evaluación del desempeño del vendedor ....524
Más sobre AGCO ....526

Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas ....528

¿Hasta dónde llegar BENE O en su publicidad? ....529

Naturaleza y alcance de la publicidad ....530
Desarrollo de una campaña publicitaria ....534

PERSPECTIVA GLOBAL ¿Por qué muchos anuncios estadounidenses fracasan en Japón? ....537

¿DILEMA ÉTICO? ....539

Organización de la publicidad ....543
Promoción de ventas ....544
Relaciones públicas ....550

Más sobre BENETTON ....553

CASOS PAPA LA PARTE ....6

CASO 1 PowerBar ....556
CASO 2 Frito-Lay ....558
CASO 3 Supercable ....560

Marketing en campos especiales ....563

Marketing de servicios en organizaciones lucrativas y no lucrativas ....564

¿Podrá mantenerse ENTERPRISE en el carril de alta velocidad de la renta de autos? ....565

Naturaleza e importancia de los servicios ....566
Actitudes de las empresas de servicios hacia el marketing ....569
Desarrollo de un programa estratégico de marketing ....570

COMPROMISO CON LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR ¿Un empleo puede garantizar una selección fácil de universidad? ....572

¿DILEMA ÉTICO? ....577

PERSPECTIVA GLOBAL ¿Qué retos enfrentan los publicistas en China? ....583

El futuro del marketing de servicios ....584

Más sobre ENTERPRISE ....587

Marketing internacional ....590

¿Podrá continuar TOYS "R" US jugando el juego de crecer?

El atractivo del marketing internacional ....592
Estructuras organizacionales para operar en los mercados internacionales ....593
Planeación estratégica del marketing internacional ....597

USTED TOMA LA DECISIÓN ¿Qué debería hacerse para preparar expertos internacionales en marketing para empresas en el extranjero? ....598

PERSPECTIVA GLOBAL ¿Dónde ocurrirá el crecimiento en los negocios internacionales? ....607

¿DILEMA ÉTICO? ....612

Balanzas comerciales internacionales ....613

Más sobre TOYS "R" US ....615

CASOS PARA LA PARTE ....7

CASO 1 AT&T contra MCI contra Sprint ....618
CASO 2 Walt Disney Co. ....620
CASO 3 Cervecería Cuauhtémoc ....623

Administración del esfuerzo de marketing ....627

Instrumentación y evaluación del marketing ....628

¿Cómo pudo TACO BELL llegar a ser tan "caliente" como el chile jalapeño? ....629

Instrumentación de la administración del marketing ....630
Organización para la instrumentación ....632
Posventa exhaustiva ....636
Evaluación del desempeño del marketing ....639

PERSPECTIVA GLOBAL ¿Pueden estar los consumidores en lo correcto algunas veces? ....640

COMPROMISO CON LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR ¿Valen los que cuestan las líneas de atención gratuitas ....641

Análisis del volumen de ventas ....643
Análisis de los costos del marketing ....645

¿DILEMA ÉTICO? ....645

Uso de los datos obtenidos de los análisis del volumen de ventas y los costos ....651

Más sobre TACO BELL ....653

Marketing: evaluación y perspectivas ....656

¿La visión de BAUSH & LOMB estaba distorsionada? ....657

Evaluación del marketing ....658

¿DILEMA ÉTICO? ....662

Respuestas a las críticas del marketing ....662
Ética y marketing ....666
Perspectivas para el futuro ....668

PERSPECTIVA GLOBAL TLC, TAFTA y FTAA. ¿Sopa de letras o el futuro de los negocios en el hemisferio occidental? ....674

USTED TOMA LA DECISIÓN ¿Los investigadores de mercado están violando la privacidad de los consumidores? ....679

CASOS PARA LA PARTE ....8

CASO 1 Sears, Roebuck & Company ....683
CASO 2 Nike contra Reebok ....685
CASO 3 El sabor de la alegría ....689

Carreras en marketing ....693

Cómo escoger carrera ....693
¿Cuáles son los empleos en marketing? ....694
¿Dónde se encuentran los trabajos de marketing? ....699
¿Cómo buscar empleo? ....703
¿Dónde encontrar más información? ....707

Notas y referencias N-....1

Créditos de fotos C-....1

Glosario 6-....1

Índices

Índice onomástico I-....1
Índice analítico I-....17

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