Portada Investigación de mercados
un enfoque aplicado

Prólogo xix
Prefacio xxi
Reconocimientos xxvii
Biografía del autor xxix


PARTE I: INTRODUCCIÓN Y PRIMERAS FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ....1

CAPÍTULO1: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ....2
Objetivos ....2
Generalidades ....3
Definición de investigación de mercados ....6
Clasificación de la investigación de mercados ....7
Proceso de investigación de mercados ....9
Naturaleza de la investigación de mercados ....11
Empresas y servicios de investigación de mercados ....14
Cómo elegir un proveedor de investigación de mercados ....18
Carreras en la investigación de mercados ....19
Función de la investigación de mercados en el SIM y el SAD ....20
Investigación de mercados internacionales ....23
La ética en la investigación de mercados ....24
Aplicaciones de Internet y computadora ....25
Resumen ....28
Términos y conceptos fundamentales ....28
Ejercicios ....28
Ejercicios en Internet y computadora ....29
Actividades ....29

CAPÍTULO 2: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y ELABORACIÓN DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA ....30
Objetivos ....30
Generalidades ....51
Importancia de la definición del problema ....33
Proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque ....33
Tareas implicadas ....34
Contexto del problema ....39
El problema de decisión gerencial y el problema de la investigación de mercados ....43
Definición del problema de investigación de mercados ....44
Componentes metodológicos ....47
Investigación de mercados internacionales ....53
La ética de la investigación de mercados ....55
Aplicaciones de Internet y computadora ....55
Resumen ....58
Términos y conceptos fundamentales ....59
Ejercicios ....59
Ejercicios en Internet y computadora ....60
Actividades ....60
Casos de la Parte I
1-1: La vida en el carril de alta velocidad: la carrera de las cadenas de comida rápida por ser la mejor ....61

1-2: Nike aventaja a sus rivales, pero le queda mucho por andar ....65
1-3: Lexus: infunde valor al lujo y lujo al valor ....64
Otros casos de la Parte I
1-1: Burke: aprende y crece en la investigación de mercados ....67
1-2: Accenture: el acento está en su nombre ....69


PARTE II: PREPARACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ....71

CAPÍTULO 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ....72
Objetivos ....72
Generalidades ....73
Diseño de investigación: definición ....74
Diseño de investigación: clasificación ....75
Investigación exploratoria ....76
Investigación descriptiva ....78
Investigación causal ....85
Relaciones entre investigación exploratoria, descriptiva y causal ....86
Posibles fuentes de error ....89
Presupuesto y calendario del proyecto ....92
Propuesta de investigación de mercados ....92
Investigación de mercados internacionales ....93
La ética de la investigación de mercados ....94
Aplicaciones de Internet y computadora ....95
Resumen ....97
Términos y conceptos fundamentales ....98
Ejercicios ....98
Ejercicios en Internet y computadora ....98
Actividades ....99

CAPÍTULO 4: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: DATOS SECUNDARIOS ....100
Objetivos ....100
Generalidades ....101
Datos primarios en comparación con secundarios ....102
Ventajas y usos de los datos secundarios ....103
Desventajas de los datos secundarios ....103
Criterios para la evaluación de datos secundarios ....103
Clasificación de los datos secundarios ....107
Datos secundarios internos ....108
Fuentes de datos secundarios externos publicados l l....0
Bases de datos computarizadas l l....2
Fuentes de agencias de datos secundarios l l....4
Datos de servicios de agencias de hogares l l....5
Datos sindicales de instituciones ....122
Combinación de información de distintas fuentes: datos de una sola fuente ....124
Investigación de mercados internacionales ....126
La ética en la investigación de mercados ....127
Aplicaciones de Internet y computadora ....128
Resumen ....132
Términos y conceptos fundamentales ....132
Ejercicios ....132
Ejercicios en Internet y computadora ....133
Actividades ....133

CAPÍTULO 5: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ....134
Objetivos ....134
Generalidades ....155
Datos primarios: investigación cualitativa o cuantitativa ....136
Razón para efectuar investigación cualitativa ....138
Clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa ....138
Entrevistas en grupos de enfoque ....139
Entrevistas exhaustivas ....147
Técnicas proyectivas ....151
Investigación de mercados internacionales ....158
La ética de la investigación de mercados ....159
Aplicaciones de Internet y computadora ....160
Resumen ....164
Términos y conceptos fundamentales ....164
Ejercicios ....164
Actividades ....165

CAPÍTULO 6: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: ENCUESTA Y OBSERVACIÓN ....166
Objetivos ....166
Generalidades ....167
Métodos de encuestas ....168
Métodos de encuestas clasificados por modo de aplicación ....170
Métodos telefónicos ....170
Métodos personales ....172
Métodos de correo ....174
Métodos electrónicos ....176
Evaluación comparativa de los métodos de encuesta ....178
Elección del método de encuesta ....185
Métodos de observación ....186
Métodos de observación clasificados por modo de aplicación ....187
Evaluación comparativa de los métodos de observación ....191
Comparación de los métodos de encuesta y de observación ....192
Investigación de mercados internacionales ....193
La ética de la investigación de mercados ....195
Aplicaciones en Internet y computadora ....196
Resumen ....200
Términos y conceptos fundamentales ....200
Ejercicios ....200
Ejercicios en Internet y computadora ....201
Actividades ....201

CAPÍTULO 7: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CAUSAL: EXPERIMENTACIÓN ....202
Objetivos ....202
Generalidades ....203
Concepto de causalidad ....204
Condiciones de causalidad ....205
Definiciones y conceptos ....207
Definición de los símbolos ....209
Validez en la experimentación ....209
Variables externas ....210
Control de las variables externas ....212
Clasificación de los diseños experimentales ....213
Diseños preexperimentales ....214
Diseños experimentales verdaderos ....215
Diseños cuasi experimentales ....217
Diseños estadísticos ....220
Experimentos de laboratorio versus de campo ....222
Diseños experimentales versus no experimentales ....223
Limitantes de la experimentación ....224
Aplicación: marketing de prueba ....224
Investigación de mercados internacionales ....226
La ética en la investigación de mercados ....227
Aplicaciones de Internet y computadora ....228
Resumen ....231
Términos y conceptos fundamentales ....231
Ejercicios ....232
Ejercicios en Internet y computadora 232 Actividades ....233

CAPÍTULO 8: MEDICIÓN Y ELABORACIÓN DE ESCALAS: INTRODUCCIÓN Y ESCALAS COMPARATIVAS ....234
Objetivos ....234
Generalidades ....235
Medición y escalas ....256
Escalas fundamentales de medición ....236
Comparación de las técnicas de escalas ....241
Técnicas de escalas comparativas ....242
Investigación de mercados internacionales ....247
La ética en la investigación de mercados ....248
Aplicaciones de Internet y computadora ....249
Resumen ....251
Términos y conceptos fundamentales ....252
Ejercicios ....252
Ejercicios en Internet y computadora ....253
Actividades ....253

CAPÍTULO 9: MEDICIÓN Y ELABORACIÓN DE ESCALAS: TÉCNICAS DE ESCALAS NO COMPARATIVAS ....254
Objetivos ....254
Generalidades ....255
Técnicas de escalas no comparativas ....256
Escalas de medición por reactivos ....257
Decisiones sobre escalas de calificación de reactivos no comparativas ....261
Escalas de varios reactivos ....263
Evaluación de escalas ....266
Elección de una técnica de escala ....270
Escalas de derivación matemática ....271
Investigación de mercados internacionales ....271
La ética en la investigación de mercados ....272
Aplicaciones de Internet y computadora ....273
Resumen ....275
Términos y conceptos fundamentales ....276
Ejercicios ....276
Ejercicios en Internet y computadora ....277
Actividades ....277

CAPÍTULO 10: DISEÑO DE CUESTIONARIOS Y FORMAS ....278
Objetivos ....278
Generalidades ....279
Cuestionarios y formas de observación ....280
Diseño de cuestionarios ....281
Especificación de la información necesaria ....281
Tipo de método de entrevista ....282
Contenido de las preguntas ....284
Sobreponerse a la incapacidad de contestar ....285
Sobreponerse a la indisposición de contestar ....287
Elección de la estructura de las preguntas ....289
Elección de palabras y sintaxis ....292
Establecimiento del orden de las preguntas ....296
Forma y distribución ....298
Reproducción del cuestionario ....300
Prueba piloto ....301
Formas de observación ....302
Investigación de mercados internacionales ....302
La ética en la investigación de mercados ....305
Aplicaciones de Internet y computadora ....306
Resumen ....309
Términos y conceptos fundamentales ....309
Ejercicios ....309
Ejercicios en Internet y computadora ....311
Actividades ....311

CAPÍTULO 11: MUESTREO: DISEÑO Y PROCEDIMIENTOS ....312
Objetivos ....312
Generalidades ....313
Muestra o censo ....314
Proceso de diseño del muestreo ....315
Clasificación de las técnicas de muestreo ....320
Técnicas de muestreo no probabilístico ....321
Técnicas de muestreo probabilístico ....325
Elección del muestreo probabilístico o no probabilístico ....331
Usos del muestreo probabilístico y no probabilístico ....334
Investigación de mercados internacionales ....334
La ética de la investigación de mercados ....335
Aplicaciones de Internet y computadora ....335
Resumen ....338
Términos y conceptos fundamentales ....338
Ejercicios ....338
Ejercicios en Internet y computadora ....339
Actividades ....339

CAPÍTULO 12: MUESTREO: DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO INICIAL Y FINAL DE LA MUESTRA ....340
Objetivos ....340
Generalidades ....341
Definiciones y símbolos ....342
Distribución de muestreo ....342
Método estadístico para determinar el tamaño de la muestra ....344
Método del intervalo de confianza ....345
Características y parámetros variados ....551
Otras técnicas de muestreo probabilístico ....351
Ajuste del tamaño de la muestra determinado de manera estadística ....352
Temas de la falta de respuesta en el muestreo ....353
Investigación de mercados internacionales ....358
La ética de la investigación de mercados ....559
Aplicaciones de Internet y computadora ....360
Resumen ....363
Términos y conceptos fundamentales ....363
Ejercicios ....363
Ejercicios en Internet y computadora ....364
Actividades ....364
Apéndice 12.1 ....364
Casos de la Parte II
2-1: El pronóstico es soleado para The Weather Channel ....367
2-2: ¿Quién es el mejor anfitrión? ....368
2-3: El chocolate es el rey en Hershey ....570
2-4: Las fragancias son dulces, pero la competencia es amarga ....373
2-5: ¿Es súper eficaz la publicidad del Súper Tazón? ....576
Otros casos de la Parte II
2-1: Starbucks: permanece en un nivel local en tanto se expande a nivel global mediante la investigación de mercados ....579
2-2: Nike: asociando a los atletas, el desempeño y la marca ....380
2-3: Intel: construyendo los bloques de adentro hacia fuera ....381
2-4: Nivea: la investigación de mercados lleva a la consistencia en marketing ....383


PARTE III: RECOPILACIÓN, PREPARACIÓN, ANÁLISIS E INFORME DE LOS DATES ....385

CAPÍTULO 13: TRABAJO DE CAMPO ....386
Objetivos ....386
Generalidades ....387
Naturaleza del trabajo de campo ....388
Trabajo de campo y recopilación de datos ....388
Selección de los trabajadores de campo ....389
Capacitación de los trabajadores de campo ....390
Supervisión de los trabajadores de campo ....392
Validación del trabajo de campo ....393
Evaluación de los trabajadores de campo ....393
Investigación de mercados internacionales ....395
La ética en la investigación de mercados ....395
Aplicaciones de Internet y computadora ....396
Resumen ....398
Términos y conceptos fundamentales ....398
Ejercicios ....399
Ejercicios en Internet y computadora ....399
Actividades ....399

CAPÍTULO 14: PREPARACIÓN DE LOS DATOS ....400
Objetivos ....400
Generalidades ....401
Preparación de los datos ....402
Verificación del cuestionario ....405
Revisión ....403
Codificación ....404
Transcripción ....407
Depuración de los datos ....409
Ajuste estadístico de los datos ....411
Elección de una estrategia de análisis de datos ....414
Clasificación de las técnicas estadísticas ....416
Investigación de mercados internacionales ....418
La ética en la investigación de mercados ....419
Aplicaciones de Internet y computadora ....420
Resumen ....422
Términos y conceptos fundamentales ....422
Ejercicios ....422
Ejercicios en Internet y computadora ....423
Actividades ....423

CAPÍTULO 15: DISTRIBUCIÓN FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS ....424
Objetivos ....424
Generalidades ....425
Distribución de frecuencias ....427
Estadísticas de la distribución de frecuencias ....430
Introducción a la comprobación de hipótesis ....433
Procedimiento general para comprobar hipótesis ....433
Tabulaciones cruzadas ....438
Estadísticas de la tabulación cruzada ....443
La tabulación cruzada en la práctica ....447
Comprobación de hipótesis por diferencias ....447
Pruebas paramétricas ....448
Pruebas no paramétricas ....454
Aplicaciones de Internet y computadora ....460
Resumen ....462
Términos y conceptos fundamentales ....463
Ejercicios ....463
Ejercicios de Internet y computadora ....464
Actividades ....465

CAPÍTULO16: ANÁLISIS DE VARIANZA Y COVARIANZA ....466
Objetivos ....466
Generalidades ....467
Relaciones entre técnicas ....469
Análisis de varianza unidireccional ....470
Estadísticas del análisis de varianza unidireccional ....471
Cómo realizar el análisis de varianza unidireccional ....471
Datos ilustrativos ....474
Aplicaciones ilustrativas del análisis de varianza con un factor ....474
Premisas del análisis de varianza ....477
Análisis de varianza con n factores ....478
Aplicación ilustrativa del análisis de varianza con n factores ....480
Análisis de covarianza ....483
Temas de interpretación ....484
Mediciones repetidas del análisis de varianza ....486
Análisis de varianza no métrico ....487
Análisis de varianza multivariado ....487
Aplicaciones de Internet y computadora ....488
Resumen ....490
Términos y conceptos fundamentales ....492
Ejercicios ....492
Ejercicios en Internet y computadora ....493
Actividades ....493

CAPÍTULO 17: CORRELACIÓN Y REGRESIÓN ....494
Objetivos ....494
Generalidades ....495
Correlación producto-momento ....497
Correlación parcial ....500
Correlación no métrica ....502
Análisis de regresión ....502
Regresión bivariada ....503
Estadísticas del análisis de regresión bivariada ....503
Cómo realizar un análisis de regresión bivariada ....504
Regresión múltiple ....511
Estadísticas de la regresión múltiple ....513
Cómo realizar el análisis de regresión múltiple ....515
Regresión progresiva ....519
Multicolinealidad ....521
Importancia relativa de los factores de pronóstico ....522
Validación cruzada ....522
Regresión con variables ficticias ....523
Análisis de varianza y covarianza con regresión ....524
Aplicaciones de Internet y computadora ....525
Resumen ....529
Términos y conceptos fundamentales ....529
Ejercicios ....529
Ejercicios en Internet y computadora ....530
Actividades ....531

CAPÍTULO 18: ANÁLISIS DISCRIMINANTE ....532
Objetivos ....532
Generalidades ....533
Concepto básico ....554
Relación con la regresión y el análisis de varianza ....534
Modelo de análisis discriminante ....535
Estadísticas del análisis discriminante ....535
Cómo realizar el análisis discriminante ....536
Análisis discriminante múltiple ....545
Evaluación de la validez del análisis discriminante ....550
Análisis discriminante progresivo ....552
Aplicaciones de Internet y computadora ....555
Resumen ....555
Términos y conceptos fundamentales ....555
Ejercicios ....556
Ejercicios en Internet y computadora ....556
Actividades ....556
Apéndice 18.1 ....557

CAPÍTULO 19: ANÁLISIS FACTORIAL ....558
Objetivos ....558
Generalidades ....559
Concepto básico ....560
Modelo de análisis factorial ....560
Estadísticas asociadas con el análisis factorial ....561
Cómo realizar el análisis factorial ....562
Aplicaciones del análisis factorial común ....572
Aplicaciones de Internet y computadora ....577
Resumen ....579
Términos y conceptos fundamentales ....580
Ejercicios ....580
Ejercicios en Internet y computadora ....580
Actividades ....581
Apéndice 19.1 ....582

CAPÍTULO 20: ANÁLISIS POR CONGLOMERADOS ....584
Objetivos ....584
Generalidades ....585
Concepto básico ....586
Estadísticas del análisis por conglomerados ....588
Cómo realizar el análisis por conglomerados ....589
Aplicaciones de conglomerados no jerárquicos ....599
Conglomerados de variables ....601
Aplicaciones de Internet y computadora ....604
Resumen ....605
Términos y conceptos fundamentales ....606
Ejercicios ....606
Ejercicios en Internet y computadora ....606
Actividades ....607

CAPÍTULO 21: ESCALAS MULTIDIMENSIONALES Y ANÁLISIS CONJUNTO ....608
Objetivos ....608
Generalidades ....609
Conceptos básicos de las escalas multidimensionales (EMD) ....611
Estadísticas y términos asociados con escalas multidimensionales ....612
Cómo realizar escalas multidimensionales ....612
Premisas y límites de las EMD ....618
Elaboración de escalas de datos de preferencias ....619
Análisis de correspondencia ....621
Relaciones entre EMD, análisis factorial y análisis discriminante ....621
Conceptos básicos del análisis conjunto ....621
Estadísticas y términos del análisis conjunto ....622
Cómo realizar el análisis conjunto ....623
Premisas y límites del análisis conjunto ....632
Análisis conjunto híbrido ....652
Aplicaciones de Internet y computadora ....635
Resumen ....638
Términos y conceptos fundamentales ....638
Ejercicios ....639
Ejercicios en Internet y computadora ....639
Actividades ....639

CAPÍTULO 22: PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME ....640
Objetivos ....640
Generalidades ....641
Importancia del informe y la presentación ....642
El proceso de preparación y presentación del informe ....642
Preparación del informe ....644
Formato del informe ....644
Redacción del informe ....647
Lineamientos para las tablas o cuadros ....648
Lineamientos para las gráficas ....649
Presentación oral ....653
Lectura del informe de investigación ....654
Seguimiento de la investigación ....655
Investigación de mercados internacionales ....656
La ética de la investigación de mercados ....657
Aplicaciones de Internet y computadora ....658
Resumen ....660
Términos y conceptos fundamentales ....660
Ejercicios ....660
Ejercicios en 1nternet y computadora ....660
Actividades ....661

CAPÍTULO 23: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES ....662
Objetivos ....662
Generalidades ....663
La investigación de mercados se hace internacional ....665
Marco de referencia para la investigación de mercados internacionales ....666
Métodos de encuestas ....670
Medición y escalas ....674
Traducción de cuestionarios ....675
La ética de la investigación de mercados ....676
Aplicaciones de Internet y computadora ....676
Resumen ....678
Términos y conceptos fundamentales ....678
Ejercicios ....678
Ejercicios en Internet y computadora ....679
Actividades ....679
Casos de la Parte III
3-1: ¿Vale la pena celebrar los anuncios de celebridades? ....681
3-2: El descubrimiento demográfico del nuevo milenio ....684
3-3: Matsushita renueva sus objetivos en Estados Unidos ....686
3-4: Pampers padece salpullido: la comezón de la participación en el mercado ....688
3-5: DaimlerChrysler busca una nueva imagen ....690
Otros casos de la Parte III
3-1: La clínica Mayo se mantiene sana con investigación de mercados ....693


Casos generales con datos
4-1: Astec recupera la cumbre ....695
4-2: La investigación de mercados es la cura para las dolencias del Hospital Infantil Norton Healthcare Kosair ....703


Otros casos generales
4-1: Subaru: El "Sr. Encuestas" supervisa la satisfacción de los clientes ....711
4-2: Procter & Gamble investiga mercados para fortalecer marcas ....712


Apéndice: Tablas estadísticas A....1
Notas N....1
Índice I....1
Créditos C....1

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